Построение аналитической системы оценки маркетинговой деятельности

Главная

Кейсы

Построение аналитической системы оценки маркетинговой деятельности

Цели

Создание хранилища для построения аналитических срезов по различным параметрам, таким как бренд, продукт, канал или формат размещения.
Анализ достижения ключевых показателей эффективности (KPI) рекламных кампаний через «план-факт».
Интеграция данных всех брендов из маркетинговых и рекламных систем в единую платформу с унификацией метрик и автоматическим обновлением.

О заказчике

Продукция производителя выпускается под 5 брендами.
У каждого бренда отдельный сайт с информацией о продукции, сертификатами и адресами дилеров.
Реализация происходит через дистрибьюторов, федеральные торговые сети и маркетплейсы.
Возможности заказа через сайт нет.

Задачи

Настройка подключения и выгрузки статистики из различным систем: рекламные кабинеты, веб-аналитика, колтрекинг и пр.
Обработка полученных данных, сохранение их в определенные таблицы БД.
Унификация метрик в зависимости от этапа «воронки», распределение весов «касаний».
Создание дашбордов в MS Power BI.

Описание проекта

Маркетинговая стратегия клиента включала разнообразные каналы и источники, такие как:

Медийные и контекстные кампании (Яндекс.Директ, Google Ads).
Таргетированная реклама (VK, MyTarget).
Управление сообществами в социальных сетях (VK, Яндекс.Дзен, Telegram).
Сотрудничество с инфлюенсерами (YouTube).
Размещение на специализированных ресурсах.

Отчетность велась в традиционной для многих компаний форме: ежемесячно обновляемые таблицы и отчеты, собираемые по мере необходимости. Каждый формат размещения имел свою вкладку с уникальным набором показателей. Например, для медийной рекламы рассчитывалась стоимость за тысячу показов (CPM), для контекстной рекламы — стоимость одного клика (CPC), а для социальных сетей — показатель вовлеченности (ER).

Нами была предложена новая система оценки. Все показатели разделили на две группы:

«касания»: показы объявлений, просмотры прероллов и постов и пр.
«взаимодействия»: клики по объявлениям, переходы на сайт, активность в соцсетях, отправки форм «Задать вопрос» на сайте и другие действия аудитории.

Для каждого показателя мы ввели специальные веса, условно, отправке мы давали 20 единиц веса, а показу материала на отраслевом портале . Веса постоянно корректируются.

Для консолидации данных была выбрана платформа Microsoft Power BI. Изначально подключение к каждому источнику настраивалось индивидуально через встроенные или кастомные коннекторы. Однако вскоре мы перешли на выгрузку статистики в Google Sheets (что упростило процесс благодаря встроенному коннектору Power BI). Данные о расходах на рекламу и затратах на услуги поступают из внутренней SQL базы.

Дальнейшие шаги

Построение аналитических отчетов по продажам в федеральных сетях и маркетплейсах: Leroy Merlin, Auchan, Ozon и пр.

Результат

Введение системы скоринга рекламных кампаний позволило стандартизировать оценку данных из различных источников.
Создана система из нескольких дашбордов: сводные данные по всем источникам, срез по рекламным каналам, статистика размещения в социальных сетях, связь с частотностью упоминания бренда, «план-факт» по кампаниям.
Система прошла этап MVP и активно используется представителями заказчика для построения отчетов и других внутренних задач.

Хотите такой же результат?

Заполните форму и опишите в свободной форме вашу задачу и наши специалисты свяжутся с вами для уточнения подробностей и оценки проекта.