Построение аналитической системы оценки маркетинговой деятельности

• Создание хранилища для построения аналитических срезов по различным параметрам, таким как бренд, продукт, канал или формат размещения.
• Анализ достижения ключевых показателей эффективности (KPI) рекламных кампаний через «план-факт».
• Интеграция данных всех брендов из маркетинговых и рекламных систем в единую платформу с унификацией метрик и автоматическим обновлением.

• Продукция производителя выпускается под 5 брендами.
• У каждого бренда отдельный сайт с информацией о продукции, сертификатами и адресами дилеров.
• Реализация происходит через дистрибьюторов, федеральные торговые сети и маркетплейсы.
• Возможности заказа через сайт нет.

• Настройка подключения и выгрузки статистики из различным систем: рекламные кабинеты, веб-аналитика, колтрекинг и пр.
• Обработка полученных данных, сохранение их в определенные таблицы БД.
• Унификация метрик в зависимости от этапа «воронки», распределение весов «касаний».
• Создание дашбордов в MS Power BI.

Маркетинговая стратегия клиента включала разнообразные каналы и источники, такие как:

• Медийные и контекстные кампании (Яндекс.Директ, Google Ads).
• Таргетированная реклама (VK, MyTarget).
• Управление сообществами в социальных сетях (VK, Яндекс.Дзен, Telegram).
• Сотрудничество с инфлюенсерами (YouTube).
• Размещение на специализированных ресурсах.

Отчетность велась в традиционной для многих компаний форме: ежемесячно обновляемые таблицы и отчеты, собираемые по мере необходимости. Каждый формат размещения имел свою вкладку с уникальным набором показателей. Например, для медийной рекламы рассчитывалась стоимость за тысячу показов (CPM), для контекстной рекламы — стоимость одного клика (CPC), а для социальных сетей — показатель вовлеченности (ER).

Нами была предложена новая система оценки. Все показатели разделили на две группы:

1. «касания»: показы объявлений, просмотры прероллов и постов и пр.
2. «взаимодействия»: клики по объявлениям, переходы на сайт, активность в соцсетях, отправки форм «Задать вопрос» на сайте и другие действия аудитории.

Для каждого показателя мы ввели специальные веса. Условно, отправке мы давали 20 единиц веса, а показу материала на отраслевом портале 0,2. Веса постоянно корректируются.

Для консолидации данных была выбрана платформа Microsoft Power BI. Изначально подключение к каждому источнику настраивалось индивидуально через встроенные или кастомные коннекторы. Однако вскоре мы перешли на выгрузку статистики в Google Sheets (что упростило процесс благодаря встроенному коннектору Power BI). Данные о расходах на рекламу и затратах на услуги поступают из внутренней SQL базы.

• Введение системы скоринга рекламных кампаний позволило стандартизировать оценку данных из различных источников.
• Создана система из нескольких дашбордов: сводные данные по всем источникам, срез по рекламным каналам, статистика размещения в социальных сетях, связь с частотностью упоминания бренда, «план-факт» по кампаниям.
• Система прошла этап MVP и активно используется представителями заказчика для построения отчетов и других внутренних задач.