Разработка коммуникационной платформы для брендов BOSCH и Buderus

BOSCH и Buderus — бренды отопительного оборудования, работающие с разными сегментами аудитории: от промышленных предприятий и застройщиков до частных домовладельцев и дилеров.

Два лидера рынка отопительного оборудования обладали сильными брендами, но их коммуникация была разрозненной. Это приводило к следующих проблемам:

• Смешение позиционирования: четкие границы между BOSCH и Buderus были размыты, создавая риск внутренней конкуренции вместо усиления рыночного присутствия.
• Отсутствие системности: коммуникации носили тактический характер. Они не опирались на единую платформу, которая могла бы служить основой для всех маркетинговых сообщений.

Перед нашей командой стояла амбициозная цель — выстроить единую коммуникационную платформу для брендов, которая позволила бы системно и последовательно транслировать ценность каждого из них, учитывая различия в целевых аудиториях, потребностях и мотивации к покупке.

Для этого было необходимо:

• Выделить ключевые целевые аудитории брендов BOSCH и Buderus.
• Сформулировать потребности и ожидания аудитории.
• Зафиксировать конкурентные преимущества брендов для разных сегментов.
• Сформировать основу для дальнейших коммуникаций: маркетинговые сообщения, дилерские материалы и прочий контент.

Коммуникационная платформа строилась не от продукта, а от потребностей и сценариев использования оборудования. Была проведена сегментация в разрезе каждого бренда:

1. B2B-аудитория,
2. B2C-аудитория,
3. дилеры как отдельная группа.

Это позволило избежать универсальных и размытых формулировок и задать четкие смысловые акценты для каждого из сегментов.

Мы реализовали проект в три этапа: анализ, структурирование и разработка коммуникационных моделей.

Анализ аудитории

После проведенного исследования мы сформировали детальные портреты целевых групп.

Для бренда BOSCH были выделены два ключевых сегмента:

• B2B-аудитория — топ-менеджмент, главные инженеры, проектировщики и технические специалисты крупных производственных объектов.
• B2C-аудитория — представители среднего класса, владельцы квартир и частных домов.

Для Buderus выделены следующие группы целевой аудитории:

• B2B-аудитория — застройщики, проектировщики и владельцы жилых и коммерческих объектов недвижимости.
• B2C-аудитория — владельцы загородных домов с доходом выше среднего, ориентированные на комфорт, персонализацию и концепцию «умного дома».

Дилеры были выделены в отдельную коммуникационную группу обоих брендов.

Архитектура позиционирования брендов

На основе полученных данных по ЦА, была разработана архитектура позиционирования брендов. Для каждой аудитории были зафиксированы:

• ключевые потребности,
• рациональные и эмоциональные мотивы выбора,
• преимущества бренда по четырем направлениям: эффективность, опыт, комплексность, экологичность.

В результате проекта была разработана структурированная коммуникационная платформа для брендов BOSCH и Buderus, которая:

• Четко разделяет аудитории и их потребности.
• Фиксирует ключевые преимущества брендов для каждого сегмента.
• Служит основой для дальнейших маркетинговых, рекламных и дилерских коммуникаций.
• Упрощает разработку контента, презентаций и материалов для продаж.

Платформа стала единым смысловым фундаментом, позволяющим брендам говорить с разными аудиториями на понятном и релевантном языке, сохраняя целостность позиционирования.

Проект подтвердил, что даже для устоявшихся рыночных лидеров систематизация коммуникации является критически важной задачей. Мы преобразовали два мощных, но разрозненных голоса в согласованную систему, которая усиливает воздействие на каждую целевую аудиторию.

Разработанная платформа — это не набор маркетинговых формулировок, а стратегический инструмент, который трансформирует бизнес-логику в убедительные нарративы, формирует восприятие брендов и в конечном счете способствует достижению бизнес-результатов.