Комплексная PR-поддержка для лидера рынка отопительного оборудования

• Формирование имиджа бренда.
• Повышение лояльности со стороны целевой аудитории
• Повышение популярности бренда
• Поддержание положительной репутации компании/бренда
• Расширение целевой аудитории
• Увеличение коммуникативных связей с аудиторией

Заказчик обратился в наше агентство с масштабной задачей — укрепить позиции производителя высокотехнологичного отопительного оборудования в своем профессиональном сегменте.

Не просто повысить узнаваемость бренда среди монтажных организаций, проектировщиков и дилеров, но и укрепить его репутацию как надежного технологического партнера, повысить лояльность существующих клиентов, привлечь новых партнеров из смежных областей и выстроить устойчивые, доверительные каналы коммуникации.

• Работа с узким сегментом технически подкованной целевой аудитории.
• Строгое следование утвержденным бренд-гайдам и стилям.
• Ограниченный круг профильных площадок.
• Длительный процесс согласования всех материалов с заказчиком.

При старте проекта мы провели глубокий анализ целевой аудитории и выделили ключевые конкурентные преимущества бренда в разрезе его строгого позиционирования. На основе этого была создана коммуникационная платформа – документ, определяющий "суть бренда", ключевые сообщения для разных групп партнеров и клиентов, а также конкретные выгоды для каждой из них.

Эта платформа стала единым смысловым стержнем для всех последующих активностей, обеспечивая согласованность и узнаваемость бренда на всех каналах.

Для повышения популярности бренда и его продукции мы использовали возможности традиционных отраслевых СМИ.

Экспертный статус формировался через регулярные публикации комментариев и интервью технических специалистов компании на авторитетных профильных порталах, таких как «ВашДом», «СОК». Эти материалы технической направленности суммарно набрали свыше 15 000 уникальных просмотров.

Значимым достижением стал спецпроект о конденсационной технологии на платформе онлайн-журнала «Популярная механика», который охватил более 500 000 уникальных пользователей, которые совершили более 3 000 активных взаимодействий (переходы, просмотры, лайки).

В качестве дополнительного канала с трафиком на сайт был создан и развит канал бренда в Дзен. Ежемесячно он привлекал более 10 000 просмотров, причем наибольший отклик вызывали практические "бытовые" статьи и лайфхаки.

Чтобы получить полную свободу в форматах и возможности реализации уникальных проектов (конкурсы, спецакции) активно использовался собственный корпоративный блог, где мы экспериментировали со сторителлингом, инфографикой и видеоинтервью.

Итоги работ

• Количество уникальных материалов за год: более 95.
• Количество публикаций за год: более 700.
• Объем качественной медиабазы: более 50 ресурсов.
• Индекс медиаприсутствия в месяц: от 0,5 выше (что значит – постоянное взаимодействие с более чем 25 качественными ресурсами).
• Совокупный охват за год: более 250 000 уникальных пользователей.

Для решения тактических задач – таких как стимулирование поиска дилеров, оформление заказов на новинки или освещение ключевых отраслевых мероприятий – мы разрабатывали и запускали точечные рекламные кампании.

1. Под каждую задачу создавались специализированные лендинги.
2. Разрабатывалась детальная рекламная стратегия с выбором каналов и аудиторий (Директ, MyTarget, VK Ads, Facebook, Instagram).
3. Кампании проводились с обязательным A/B тестированием различных форматов объявлений и креативов.
4. Постоянный мониторинг и сбор аналитики позволяли оперативно корректировать объявления и стратегию для максимизации результата при ограниченном бюджете.

Результаты кампаний

• 3,5 млн. показов и 35 тыс. кликов ежемесячно.
• Конверсия составила в среднем 25%.

Одним из каналов для прямого диалога с аудиторией стали социальные сети. Регулярное размещение экспертного контента, ответы на вопросы и поддержка пользователей в сообществах бренда принесли за год свыше 5 000 новых подписчиков, более 1 800 000 уникальных просмотров контента и свыше 50 000 реакций (лайки, репосты, комментарии).

Отдельно стоит выделить успешный многосерийный спецпроект, где авторизованный специалист компании на реальных объектах демонстрировал работы по обслуживанию и ремонту оборудования. Каждый выпуск набирал от 8 000 до 15 000 просмотров на YouTube и в соцсетях бренда и до 200 лайков и 20 комментариев – высокий показатель вовлеченности для профессионального сегмента. Видеосъемка всех выпусков была организована нашим фотоагентством.

Для поддержания контакта с заинтересованной аудиторией и партнерами была разработана и реализована стратегия e-mail маркетинга.

Ключевыми элементами стали:

• Глубокая сегментация пользовательской базы по интересам и статусу (потенциальные клиенты, действующие партнеры и т.д.).
• Настройка регулярных рассылок по актуальным для бренда темам (новинки, технологические анонсы, обучающие материалы, приглашения на мероприятия).

За год было сверстано и отправлено более 50 рассылок различной тематики.

Результаты рассылок

• Средний процент открытий писем превысил 45%
• Процент переходов по ссылкам составил более 10%
• уровень отписок был крайне низким – всего 0,2%, что свидетельствует о высокой релевантности контента для подписчиков.

Очные мероприятия остаются популярным инструментом укрепления партнерских отношений.

Наше агентство занималось полным циклом организации: от привлечения целевой аудитории (через соцсети, рекламу, публикации) и изготовления информационных и имиджевых материалов (презентации, листовки, сувениры) до подбора спикеров и актуальных тем докладов (маркетинговые инструменты для партнеров).

На каждом мероприятии проводили интервью с участниками, сбор обратной связи и профессиональную съемкой видео и фотоотчетов, которые затем размещались на онлайн-площадках бренда и в СМИ.

Встреча и мастер-класс для партнеров в Московской области собрали более 40 участников; ролик о мероприятии набрал 700+ просмотров на YouTube и свыше 2000 в VK; пост-релиз в отраслевых СМИ получил более 5000 просмотров.

Маркетинговые курсы для партнеров также вызывали интерес. Каждый курс привлекал 40-50 участников, демонстрировал высокий уровень вовлеченности (активные обсуждения, вопросы, заявки на повтор) и в итоге был включен в постоянную программу обучения партнеров бренда.

Работа с репутацией требовала системного подхода и оперативности. Мы внедрили комплексный мониторинг упоминаний с помощью сервиса YouScan и ручного анализа, разработали матрицу реакций на разные типы сообщений. Для каждого типа обращения (вопрос, жалоба, отзыв) и каждой площадки (отзовики, форумы, соцсети, сайты работодателей) была разработана индивидуальная стратегия и стиль ответа.

На ключевых площадках были зарегистрированы официальные аккаунты представителей бренда, откуда публиковались ответы.

Особенностью работы была необходимость очень быстрой реакции (чего требовали пользователи) при долгом внутреннем согласовании ответов у крупного бренда, а также работа с огромным массивом "нецелевых" упоминаний и привлечение технических экспертов для консультаций по сложным вопросам.

Итоги работ по SERM

• Через 3 месяца негативные отзывы были полностью вытеснены из топов поисковой выдачи.
• Через 4 месяца сайт компании вышел на 1 место по 100% репутационных запросов.
• Доля положительных упоминаний в выдаче выросла в 2.5 раза.
• Общее число упоминаний бренда в сети увеличилось в 1,5 раза.
• Поисковый трафик по брендовым запросам вырос на 30%.
• Количество обращений с базовыми техническими вопросами сократилось на 20% благодаря повышению информационной доступности.

Реализованная комплексная PR-стратегия, основанная на глубоком понимании специфики B2B-рынка отопления и строгом следовании утвержденной коммуникационной платформе, позволила успешно преодолеть изначальные ограничения.

Были достигнуты все поставленные цели:

• Значительно повысилась узнаваемость и авторитет бренда в профессиональной среде.
• Укрепилась лояльность партнеров.
• Аудитория бренда расширилась
• Созданы каналы диалога со всеми ключевыми стейкхолдерами.
Компания не только усилила свои рыночные позиции, но и сформировала значительный цифровой актив в виде экспертного контента, налаженных коммуникаций и лояльного сообщества, обеспечивающий долгосрочные конкурентные преимущества.