Разработка бренд-платформы

Этап 1 — Аналитика

Получение всестороннего понимания внешней и внутренней среды бренда, целевой аудитории и конкурентного ландшафта для обоснования будущих решений.

Анализ рынка и отрасли

Определение границ рынка, оценка ключевых сегментов и их динамики.
Выявление ключевых рыночных трендов, драйверов, барьеров.
Определение ключевых конкурентов и их рыночных долей.

Анализ текущего положения бренда

Оценка существующей миссии, видения, ценностей, позиционирования, УТП.
Аудит визуальной идентичности.
Аудит вербальной идентичности.

Исследование целевой аудитории

Сегментация аудитории.
Изучение мотивации, потребностей, «болей», ценностей.
Выявление ключевых потребительских инсайтов.
Анализ медиапотребления и предпочтительных каналов коммуникации.
Анализ восприятия бренда среди ЦА.

Результат: Аналитический отчет в формате .pdf (или интерактивный дашборд) с ключевыми выводами, инсайтами, картой позиционирования конкурентов. Основа для формирования стратегических гипотез.

Этап 2 — Разработка гипотез позиционирования

Подготовка нескольких (2–4) стратегически обоснованных и дифференцированных вариантов позиционирования бренда на основе данных аналитического этапа.

Этап включает:

Агрегация ключевых выводов и инсайтов из этапа 1.
Формулирование гипотез позиционирования
Предварительная оценка реализуемости и потенциала каждой гипотезы.

Результат: Документ в формате .pdf с 2–4 четко сформулированными гипотезами позиционирования, включая их стратегическое обоснование, ключевую выгоду и дифференциацию.

Этап 3 — Разработка платформы бренда

Разработка и оформление выбранного позиционирования в виде платформы бренда.

Смысловые константы бренда

Миссия — предназначение бренда.
Видение — амбициозная картина желаемого будущего, к которому бренд стремится.
Ценности — 3–5 фундаментальных принципов, определяющих культуру и поведение бренда.
Архетип бренда — фундаментальный психологический паттерн, определяющий характер, мотивацию и историю бренда.
Характер/личность бренда — набор человеческих черт, описывающих стиль поведения и общения бренда.

Стратегическая суть

Позиционирование.
УТП.
Эмоциональная выгода.
Сущность бренда

Коммуникационные основы

Tone of Voice (ToV) — детальное описание стиля общения бренда (формальный/неформальный, серьезный/игривый, экспертный/дружеский и т. д. ) в разных ситуациях и каналах.
Ключевые сообщения — основные тезисы, которые бренд должен донести до ЦА для поддержки позиционирования.
Слоган — создание запоминающегося, значимого слогана, отражающего суть бренда/УТП.
История/легенда бренда — убедительная и аутентичная история, объясняющая происхождение, ценности, миссию и цель бренда, связывающая его с ЦА на эмоциональном уровне.
Целевая аудитория — уточненные персоны и сегменты, на которых фокусируется платформа.
Потребительский инсайт — ключевая неочевидная истина о ЦА, лежащая в основе позиционирования и коммуникации.

Этап 4 — Визуальная и вербальная идентификация

Перевод стратегической платформы бренда в узнаваемые визуальные и вербальные элементы.

Разработка айдентики

Логотип. Разработка уникального, адаптируемого и запоминающегося визуального знака.
Цветовая палитра. Определение основных, дополнительных и акцентных цветов, их значений и правил применения.
Типографика. Подбор и систематизация шрифтовых семейств (для заголовков, текста, акцентов).

Разработка системы визуальной идентичности

Графические элементы: фотостиль, графика, паттерны, иконки.
Демонстрация фирменных элементов на ключевых носителях.

Результат: Брендбук— документ в формате .pdf, который систематизирует и регламентирует все аспекты идентичности бренда: от визуальных элементов до коммуникационной стратегии.

Этап 5 — Тестирование концепции

Проверка эффективности, привлекательности и дифференциации разработанной платформы и идентичности среди целевой аудитории, внесение необходимых коррективов.

Процесс тестирования может включать следующие шаги:

Разработка методики.
Качественные методы (фокус-группы, глубинные интервью с ЦА) для понимания глубины восприятия и нюансов.
Количественные методы (онлайн-опросы) для оценки ключевых показателей.
Тестирование на внутренних стейкхолдерах (руководство, ключевые сотрудники) для согласования и выявления возможных барьеров внедрения.
Анализ обратной связи, выявление сильных сторон и зон для доработки.

Результат: Отчет в формате .pdf по тестированию с выводами и скорректированная платформа бренда. Утвержденная стратегия и дизайн.

Этап 6 — Внедрение стратегии

Последовательная и эффективная интеграция платформы бренда во все точки контакта с аудиторией и внутренние процессы.

Разработка стратегии коммуникаций

Определение ключевых каналов коммуникации.
Разработка креативной концепции кампаний, основанной на платформе бренда.
Планирование контент-стратегии для разных каналов и стадий CJM.

Создание ключевых активаций

Разработка дизайна упаковки (если применимо).
Дизайн и разработка/редизайн веб-сайта и лендингов.
Создание шаблонов для соцсетей, email-рассылок, презентаций.
Разработка рекламных креативов (баннеры, видео, аудио).
Дизайн офлайн-материалов (POSM, вывески, мерч).
Разработка сценариев взаимодействия с клиентами (скрипты, сервис).

Детализация руководства по бренду (брендбук)

Дополнение руководства разделами по применению в ключевых активациях и каналах.
Четкие правила адаптации для разных форматов и носителей.
Инструкции по внутренним коммуникациям.